LA ESTRATEGIA DE PEPEPHONE

Este operador apareció a finales de 2007 como una filial “low-cost” más del grupo globalia (Air Europa / Viajes Halcón / Pepetravel / Pepecar). Su estrategia inicial era bastante simple, utilizar como red comercial los puntos de presencia de Viajes Halcón y Viajes Ecuador y ofrecer descuentos cruzados entre sus productos (móvil, viajes y alquiler de coches).

Sin embargo, con el paso de los años ha desarrollado una estrategia “rompedora” que está modificando el mercado de la telefonía móvil y que merece la pena conocer.

Lo que han hecho, parece que con gran acierto, ha sido observar y aprender de los errores cometidos por el resto de operadores móviles, escuchar las quejas de los usuarios y crear unos “principios” de comportamiento que intentan resolver esas carencias.

Hasta aquí no parece complicado, lo realmente difícil es ser consecuente con la estrategia y aplicar año tras año esos principios perjudicando sus números a corto plazo con la mente puesta en los resultados a largo.

A los clientes de este operador no se les aplican cláusulas de compromiso, siempre se les actualiza a la mejor tarifa que se esté ofreciendo para nuevos clientes (de forma automática) y se les indemniza sin tener que reclamar en caso de incidencias en el servicio. Además no se hace Marketing de captación (sólo utilizan publicidad en internet), ni de retención. Si un cliente se quiere ir no se le ofrece nada para que se quede. Incluso el teléfono para nuevos clientes es un 902 (de pago) y para los clientes actuales es un 900 (gratuito). Así podemos seguir contando diferencias hasta enumerar su lista de “principios” que tienen publicados y mantienen año tras año.

Su objetivo es clarísimo. Generar satisfacción entre sus clientes, disminuir el churn y que esa satisfacción atraiga nuevos clientes a través del “boca a boca”.

Algunas cifras

Sus resultados desde un punto de vista financiero son muy buenos. En 2013 pudieron facturar algo más de 50M de Euros con un beneficio de 7. Acabaron el año con 450.000 líneas y siguen teniendo saldo positivo de portabilidad mes tras mes.

Pero lo más sorprendente es el liderazgo que han conseguido en la percepción de los clientes. En todas las encuestas sobre satisfacción aparecen entre los primeros operadores, liderando de forma sorprendente no solo en facturación o atención al cliente sino en aspectos como  “cobertura”.

No está nada mal que una empresa de 14 empleados, sin red comercial ni departamento de MKT esté derrotando a Movistar, Vodafone y Orange donde más les duele: en la percepción de los clientes  y por tanto en el valor de la marca.

¿Qué podemos aprender?

La mejor lección es observar cómo se puede entrar en un mercado que ya estaba al borde de la saturación, atreverse a hacer las cosas de forma diferente y ser firme con una estrategia con la paciencia necesaria para que lleguen los resultados.

Lo normal es copiar las estrategias intentando mejorar los pequeños detalles, asumiendo que los grandes cambios no funcionarán porque no les han funcionado a los anteriores. Tampoco es habitual mantenerse firme hipotecando tus resultados a corto plazo por mantener una idea con la esperanza de que florezca en el futuro.

Este tipo de posicionamientos tiene la virtud de crear una motivación extra en las personas que participan de ella. Funcionan muy bien en equipos pequeños (como es el caso de Pepephone). Mantener un tamaño adecuado, con costes reducidos y tener el apoyo financiero de un grupo con buenos resultados a tu espalda es la única receta que puede proporcionar el tiempo suficiente para que lleguen las vacas gordas.

Pero como siempre, la historia no acaba aquí. El reto que se plantea ahora es cómo mantener los resultados en los próximos años.

Futuro

A corto plazo está claro que van a rentabilizar su imagen divertida, desenfadada y cargada de credibilidad ampliando su horizonte hacia nuevos negocios. En 2013 ya lanzaron su oferta para ADSL que actualmente aparece como la opción más económica del mercado. También están preparando un lanzamiento de otro negocio que con el nombre de Pepeenergy” pretende exportar esta filosofía al mundo de la electricidad. Sólo hay que echar un vistazo a los foros para ver la expectativa que se ha creado por una gran cantidad de usuarios. El tiempo demostrará si son capaces de remover este mercado (ojalá, porque falta hace).

Si pensamos en las amenazas que puede tener su futuro quizás no es imposible que alguien tenga la tentación de copiarles la estrategia. Puede parecer que tan solo se trata de copiar sus principios para conseguir resultados parecidos. Esto en mi opinión no es sencillo, se necesita mucho dinero, tiempo y sobre todo paciencia para esperar a que lleguen los resultados, especialmente cuando ya no vas a sorprender puesto que no eres el primero.

Quizás es más probable que el propio Pepephone sufra a medio plazo un desgaste de la percepción de su propia cartera. Los usuarios tienen tendencia a hacerse cada vez más exigentes, menos permisivos. Incluso manteniendo los mismos principios y la misma calidad en el servicio es muy probable que la percepción baje y los resultados se les tuerzan un poco. ¿Serán capaces entonces de mantenerse firmes con “vacas flacas” y el  viento en contra?.

Cambio de operador de Vodafone a Yoigo

Pero creo que la mayor amenaza la tienen dentro de ellos mismos. En los últimos meses apareció la noticia de que Pepephone tenía la intención de migrarse de la red de Vodafone para ser el primer virtual sobre la red de Yoigo.

El motivo que argumentan (y que ya han comunicado a sus clientes) es la imposibilidad actual de acceder a la red de 4G. Según parece con Yoigo tienen un acuerdo para poder utilizarla (con algunas dudas sobre la parte de Telefónica que todavía utiliza Yoigo).

El movimiento parece más que sorprendente. Yo lo veo como para echarse las manos a la cabeza. Por una parte uno de los valores de Pepephone es la calidad que los clientes perciben de su servicio, en buena medida por estar utilizando la mejor red de telefonía móvil de España (de eso doy Fe).  Por otra, según las encuestas, más de un 96% de sus clientes están satisfechos con la cobertura y la calidad de su red (incluso por encima de los clientes 4G del propio Vodafone!!!).

¿Por qué se meten entonces en ser el primer virtual en una red más dudosa, que ni siquiera es operada 100% por Yoigo? Además del problema logístico de cambiar todas las SIM, la migración no estará exenta de incidencias, cortes en el servicio, errores de facturación, etc. para llegar a un escenario nuevo sobre una red diferente, con un beneficio muy cuestionable. ¿Cuántos clientes actuales de Pepephone tienen un terminal 4G y de éstos cuántos estarán bajo cobertura 4G y notarán una diferencia significativa? ¿Cuántos clientes actuales de Pepephone tendrán una cobertura sensiblemente peor?

De producirse el movimiento mi opinión es que se pueden cargar su propia filosofía. En el modelo actual los clientes de Pepephone perciben las incidencias de red como culpa de Vodafone, en el nuevo modelo las incidencias de Yoigo serán culpa de Pepephone.

La única explicación que se me ocurre es que el motivo real sea otro. O bien una bajada considerable de los costes de alquiler de la red de Yoigo o bien un enorme “farol” para conseguir un acuerdo muy mejorado con Vodafone.

Si tuviera que apostar mi dinero me lo jugaría por la opción del farol y que seguirán con Vodafone pactando alguna mejora en su contrato. Si finalmente se confirma la migración y Pepephone se mueve a la red de Yoigo, pensaré que el motivo real es diferente a los publicados y probablemente oculto al gran público.

Autor: Crescencio Lucas Herrea 

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    2 opiniones en “LA ESTRATEGIA DE PEPEPHONE

    1. Sergio lopez

      Me ha parecido genial el articulo.
      Muy completa la reflexion y muy interesante. A ver si cunde el ejemplo en otras compañias.

    2. Pingback: Pepephone, o como hacer las cosas bien en Internet | dimequieneres

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