El poder de la marca corporativa en el mercado B2B

mercado b2bPhilip Kotler afirma en su libro “B2B Brand Management” que las empresas que atienden al mercado empresarial subestiman el poder del nombre e imagen de la empresa y tienden a realizar una inversión insuficiente en marca.

En el mundo business-to-business está ampliamente extendida la idea de que las marcas son un factor competitivo muy relevante en el mercado de consumo, pero que no lo son de forma tan significativa en su propio mercado.  Existe una tendencia general a pensar que el efecto de las marcas condiciona el comportamiento emocional en la toma de decisiones de compra de productos de consumo, pero que realmente no influye de forma decisiva en la compra de productos y servicios en el mercado B2B, dominado por procesos de compra teóricamente mucho más racionales y objetivos. Se asume que la  compra B2B discurre a través de un proceso de decisión que sólo tiene en cuenta datos objetivos, donde para muchos, elementos más subjetivos como la marca de la empresa proveedora, no desempeñarían un papel determinante. Pero,  ¿es eso realmente cierto?

Analicemos por un momento las principales características diferenciales del mercado B2B en comparación con el mercado de consumo. Por un lado, el mercado está formado por un número de clientes mucho más reducido, en ocasiones tan sólo por unas pocas decenas de empresas o instituciones. Es, por ejemplo, el caso de GMV que lidera el mercado mundial de centros de control de satélites de telecomunicaciones, constituido por un número reducido de operadores de satélites y agencias espaciales.  El tamaño de cada operación de venta es asimismo mucho mayor, donde en ocasiones varias decenas o centenas de millones de euros están en juego. Por otro lado, el proceso de compra es muy laborioso e idealmente está regido por criterios puramente objetivos y racionales que  pretenden  garantizar la óptima relación entre valor obtenido y precio. Teóricamente vendría determinado solamente por los requisitos técnicos versus características/prestaciones de productos y servicios, las condiciones económicas, plazo y condiciones de entrega, garantía y servicio, experiencia y referencias certificadas de la compañía. Otra característica diferencial sería finalmente el establecimiento de relaciones de largo plazo entre proveedor y cliente, motivado principalmente por el coste de cambio para el cliente.

mercados b2b

A la vista de estos elementos podríamos efectivamente concluir que la marca corporativa de la empresa ofertante no desempeña un papel muy relevante. Sin embargo, los mercados B2B son muy complejos y el factor humano está muy presente en los mismos, dos aspectos que  convierten a la marca un factor mucho más influyente de lo que a priori podría parecer.

Por un lado, el acceso a los clientes objetivo es difícil; Por otro, la oferta de productos y servicios con la que se encuentran los clientes es enormemente compleja tanto en sus características como en la diversidad técnica de la oferta de productos y servicios; y finalmente, el propio proceso de compra es muy largo y laborioso, e involucra a varias personas en el seno del cliente, muchas de las cuales deben reportar sus decisiones a terceros (a diferencia del consumidor final).

Idealmente el proceso de compra está abierto a toda la oferta existente y es objetivo, racional y muy técnico, sin embargo la realidad es muy diferente. Dicho proceso se lleva a cabo por personas sujetas a factores humanos que pueden hacer que el proceso no sea tan abierto ni tan objetivo como inicialmente pueda pensarse. Es habitual entre las personas involucradas en la decisión una considerable aprensión al riesgo durante la evaluación: Una buena oferta no basta. El evaluador quiere evitar seleccionar buenas ofertas de empresas con escaso reconocimiento que puedan ser cuestionadas en el futuro si algo va mal. Es frecuente que el decisor prefiera elegir minimizando su riesgo personal dentro de la organización,  y que prefiera “equivocarse” con una oferta peor de alguien reconocido, que arriesgarse con una oferta mejor de alguien poco conocido. Este efecto se acentúa cuanto mayor es la complejidad del producto o servicio a evaluar. Además, hay que tener en cuenta que Internet ha modificado la accesibilidad de los clientes a la oferta B2B: Con un click del ratón es posible acceder a toda la oferta disponible, y en dicho contexto de exceso de información, las marcas ayudan a orientar al cliente.

En definitiva, podemos afirmar que la proliferación, globalización y complejidad de la oferta, la presión en tiempo y la aprensión al riesgo influye considerablemente durante las fases de búsqueda y evaluación, disminuyendo las posibilidades de aquellas ofertas no apadrinadas por marcas inicialmente reconocidas por el comprador.

Tal y como afirma Kotler, las marcas servirían exactamente para el mismo propósito en los mercados B2B que en los mercados de consumo. Se trata de un signo distintivo de los atributos, beneficios y valores de una empresa, reduciendo riesgo percibido, complejidad y simplificando el proceso de decisión. Crean confianza, expectativas y predictibilidad sobre el producto o servicio en cuestión y sus ventajas, pero especialmente legitiman al decisor.

 

Autor: Miguel Ángel Martínez 

Director Corporativo Desarrollo de negocio, Marketing y Comunicación


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